A varejista de roupas sueca, H&M, finalmente chegou ao Brasil em agosto de 2025. Fast fashion e principal concorrente da Zara, a marca foi fundada em 1947 por Erling Persson, que tinha como objetivo levar roupas femininas por preços baixos para a Suécia.
Inicialmente, a loja se chamava Hennes (“delas” em sueco), mas em 1968 foi incorporada por uma rede de acessórios de pesca, sendo renomeada para Hennes & Mauritz, e posteriormente, somente H&M. Hoje em dia ela se consolidou como segunda maior varejista de moda do mundo, tendo um crescimento meteórico.
Na última quarta-feira, 20 de agosto, a marca celebrou sua vinda ao Brasil em São Paulo com uma grande festa e presença de personalidades icônicas do país: Anitta, Gilberto Gil, Agnes Nunes e outros prestigiaram o evento. Nas redes sociais, a brasilidade dá o tom do marketing, contando com o logo da marca em verde e amarelo e publicações com a música “Aquele Abraço” de Gil.
Mas, com isso fica o questionamento: onde estava a brasilidade quando, em abril de 2024, a ONG Earthsight denunciou o vinculo da varejista no desmatamento do Cerrado? Plantações industriais de algodão com selo de sustentabilidade, mas envolvimento em esquemas de grilagem e desmatamento, ajudam a colocar o bioma brasileiro em risco.
Em um ano onde a COP 30 (Conferência das Nações Unidas sobre Mudanças Climáticas) será sediada em Belém, no Pará, é no mínimo de mal gosto que toda a campanha da marca seja celebrando a cultura de um país que ela ajuda a destruir. A hipocrisia cria um tom mais amargo do que de costume, ainda mais contando com nomes tão grandes.
O Fashion Transparency Index, que avalia o quanto as marcas divulgam seus impactos ambientais e sociais, cita a empresa como uma das maiores poluentes da indústria têxtil no mundo.
Inaugurada no shopping Iguatemi de São Paulo, um dos shoppings mais luxuosos do Brasil, a marca pretende se posicionar como um “luxo acessível”, mas que, no fim das contas é apenas mais uma fast fashion cujas roupas fazem parte de uma produção em larga escala com o objetivo de levar as tendências para a classe média rapidamente.
Em contramão, a H&M promete cortar 90% das emissões de carbono até 2040 e usar mais materiais recicláveis em suas produções. Com isso, se instala a pergunta: seria essa uma promessa real ou mais um tipo de greenwashing para que o consumidor acredite estar comprando em uma empresa sustentável?
TheAvantGarde Brasil 
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